酒企为何热衷拥抱影视推行定制酒?

酒企纷纷进入

近日，随着电视剧《三生三世》热播，剧中热品“桃花醉”逐渐为人们所熟知，而这款“桃花醉”则是老牌酒企泸州老窖为《三生三世》推出的定制酒。据了解，“桃花醉”是泸州老窖2016年10月份推出的果露酒新品的改装版。资料显示，该产品果汁含量超过50%，以20-35岁女性为主要消费群体。此外，还有一些影视剧的定制酒处于孕育阶段。泸州老窖传世窖池内部人士对记者透露，泸州老窖传世窖池参股投资了一部电影《爱慕》，预计将于3月8日上市，准备采用买电影票送酒或者买酒送电影票的模式销售。

为何热衷拥抱影视

为何酒企热衷在影视作品中推出定制酒。对此，相关负责人张秀凤在接受记者采访时表示，此举的出发点是当前用户行为的变化，传统的营销方式不太能触动用户的心理，随着多元化、个性化消费的崛起，用户更希望接触有更多趣味性的东西，而这种大IP、电影、电视剧与其有更强的连接，因此此举在于更好得迎合用户需求。对此，业内人士分析，各大酒企通过推出影视作品定制酒来扩大影响力，欲最终提高销量反应了两方面的事实。一是，当前粉丝经济崛起，即使是传统的酒类企业也纷纷涉足，分一杯羹;二是，当前酒类产品销量不景气，企业面临销售危机，加上价格自主权较弱才向影视圈进军。还有部分酒企推出影视作品定制酒是迫于压力。泸州老窖传世窖池内部人士对记者透露，传世窖池投资《爱慕》，推出定制酒很大一部分原因是与制片方关系好，碍于情面才去投资。而很多小酒企在影视作品中的植入是因为他们不懂营销，以为植入一部电影就能赢得产品的火爆销售。

效果弱现实很骨感

此外，影视作品在中国只是有短期的热捧效应，很难保持持久，这就注定影视作品的定制酒也很容易成为“昙花一现”，迅速消失在人们视野。很多酒企随着产品热度减退不得不减少投资，甚至采取“急刹车”的形式。此前推出的“芈酒”和“V骑士敢死队限量版定制酒”等多款定制酒产品已经下架。其它产品也已经下架。肖竹青对记者介绍说，鉴于单一影视剧风潮的短暂性，影视作品的定制酒很难起到长远的效果。此定制酒只能作为公司技术性的产品，而不是战略性的产品。而目前推出的定制酒渠道铺设程度远远不足进一步制约了其宣传效果。冯启表示，现在推出的定制酒对主流渠道很难覆盖，无论是烟酒店还是KA渠道都很少见。很多消费者反应影视作品中的定制酒在日常销售渠道几乎没有见过。

此外，白酒产品有其特性，与影视作品定制酒并不匹配。冯启表示，白酒产品有其自身的特点。第一，人们喝白酒更多得是追求白酒背后的历史文化积淀，而不是为了满足个性化的需求，这一点与影视作品定制酒的初衷不同。第二，白酒营销有后发制人的可能，这又与影视定制宣传中的短、快很不同。

而对于很多酒企在推出影视作品定制酒中采用的“限量”的营销模式，冯启表示，“限量”推广的前提是消费者能买到，而目前现状是消费者反应接触不到。再者，推出的定制酒品本身不是爆品，没有饥饿营销的势能，市场很难买账。