方焰：文王贡酒是如何死磕安徽婚宴市场的？

前段时间许多酒企开始砍掉开发品牌，聚焦大单品了，为什么?因为它们都想重新回归线下封闭的传统管道，而互联网平台则为开发品牌提供了线下难以比拟的传播路径与效果，所以权衡之下普遍“舍车保帅”，更何况有的还算不上是“车”呢!

究竟互联网对白酒厂商意味着什么?下面结合文王贡酒在安徽婚喜宴市场的实际操作经验谈谈我的看法。

婚喜宴，徽酒“没太用心”的一个市场

从全国角度来看，宴席市场从来都是中国白酒产业非常重视的市场。江苏今世缘以“中国人的喜酒”为定位，在洋河以抢占终端为核心的“天网工程”笼罩之下，以婚喜宴运作为市场切入点之一，带动渠道销售，避开与洋河的正面竞争，巅峰时期销售额超过35亿元。这就很好地证明，通过重点运作婚喜宴市场能够大有作为。

再聚焦到安徽市场，尽管徽酒竞争非常充分和激烈，但到目前依然没有主打婚喜宴市场的白酒企业，也没有专属婚喜宴的超级单品，对文王贡酒来说，这是一个不错的机遇。因此，婚宴市场在安徽是一个没有被“充分满足”的市场。

除了客观的徽酒竞争环境外，从文王本身来看切入婚喜宴市场也是应有之义。

文王是徽酒阵营中的一员，客观而言，品牌力比不上古井、口子这类的企业，说实话，真正地按照徽酒的传统玩法，拼资源文王一定是费力不讨好的，这时候就需要切入一个细分的市场，徽酒普遍擅长打造年份概念和百元价格带封锁，而文王选择的既不是价位上的细分，也并非产品概念上的细分，而是以消费者场景为维度的一种细分，即婚喜宴市场。早在3年前，文王贡酒就把喜宴及宴席市场作为公司的重要发展战略，并把“专为喜事来”打造成为这一市场运作的主线传播理念。根据我们的调研来看，安徽省宴席市场的总量在56亿元，其中婚喜宴占比超过一半接近30亿元，这些足够文王吃了!

四招破局，文王死磕婚喜宴

通过调查，我们发现宴会消费者一般都有三个需求：

一是批量价格的销售需求，即婚喜宴场合也算是一个大的团购单位，消费者想要点实惠;

二是看的见“档次”的消费需求和仪式感，办婚喜宴都是一个场景，广邀身边的亲朋好友，需要在感官上有点档次和仪式感;

三是专属感的消费者需求，最好这个产品专门为我们而来，即在产品的包装上能够植入关键人物的照片等元素的定制酒最好。

基于这种对消费者需求的把握，文王贡酒通过四项变革，成功塑造出婚喜宴市场差异化形象：

1、设立婚喜宴事业部，产品专业化、团队专业化。文王贡酒成立了专门的婚喜宴事业部，不像别的酒企或酒商，把婚喜宴包含在团购事业部中。专门婚喜宴事业部的设立，保证了文王贡酒婚喜宴运作的快速市场反应，调整业务流程，开发消费者需要的专属产品。打造充满仪式感的专业化婚喜宴业务团队，从着装到喜酒送达的交接仪式，文王贡酒整理出一套标准化的流程，给消费者带来惊喜和面子。

2、数字营销，打造三个专属节日。在互联网传播下，文王贡酒打造了三个消费者专属节日——“520”“1020”和“1212”，分别锁定五一、中秋国庆和元旦三个婚喜宴高峰期。通过线上传播+线下活动推广，如每年举办的“520万人相亲会”营造节日氛围。而喜酒“全免费+专属配送队伍”，引爆消费者传播关注。经过近三年的运作，在重点市场，奠定了文王贡酒专业的喜事品牌的地位。

3、创新传播矩阵，引爆媒体焦点。文王贡酒在白酒业内首倡“新青年、新婚礼、新风尚”健康喜酒健康喝的婚宴理念。互联网时代热潮频现，旨在通过时代广场广告倡导健康新风，宣扬婚礼新风尚的正能量价值观。该传播发出后，吸引了50多家主流媒体转发报道。同时在安徽合肥市中心万达广场大屏、高铁大屏及高速路口等交通枢纽中心，形成矩阵式传播，关注阅读超过7亿次。

4、消费者公益价值传播。在新媒体时代，传统媒体渠道到达受众减少，广告传播方式也发生了很大变化，酒类广告已经从亮点展示转变成为与消费者心灵的互动沟通。

总之，正是通过专业的团队运作，流程化的服务标准，互联网化的创新传播，重视婚喜宴席的价值体现，得到了婚喜宴席主办方与经销商、终端网点的认可。

走心的创意，引发病毒式的品牌传播

其实“专为喜事来”这个公益的创意视频来源于婚喜宴市场中的一个洞察。一般酒企的婚宴市场怎么做?无非相互时间比的是谁的包装更喜庆，谁的产品更有面子，谁的更有性价比，谁的促销更好……几乎也就是这些了，顶多做一些定制酒，再送一个蜜月游。

而我们发现，主流的徽酒企业做婚宴市场往往说服对象是新郎新娘，但是有这样一个悖论：大多数结婚的男女在25~27岁的年龄段，他们对白酒是没有概念的，既不懂香型，更谈不上品牌。而实际研究发现，婚宴上所用的酒70%以上都是由家里面的父母决定的，所以一定要把父母纳入到广告传播体系中。于是文王团队利用10天时间，选取了38对亲人的真实故事，拍摄了这个颇具公益性价值的短片《喜，从爱中来》公益视频，到目前为止网络点击播放量已突破500万次大关。

“洞察背后是走心”，移动互联下的传播方式就是用更适合的传播形式和更快的传播方式在目标消费者中引爆，以实现最大效果的传播，不要直接，要柔软，不要硬广，要花式，不要套路，要走心。回到商人的本质，结婚之后就是满月酒，抓好了婚喜宴，背后是抓住了那批有宴席需求的人。

基于大传播的基础上，不仅有现场纪念酒，同时每次去送酒都是大张旗鼓，团队穿着专门的制服，每次送福到现场，每次都是一种传播，都会被他们的亲人朋友拍到并发到互联网上传播，所以，互联网一定是大平台、大企业才能赢的地方吗?不一定，只有深度了解消费者，深度了解当地风俗后才有机会，这是小而美，并非大而全。

在我看来，移动互联时代最神奇之处就是改变了与消费者的连接方式，要互动起来，要走心，要让你的目标受众与你“一起做一件事情”，哪怕一起骂人。2016年春节网上流传最广的可能就是骂春晚和骂导演了，骂后者在猴年策划春晚时竟然不邀请六小龄童上春晚，许多网民都不干了，越吵越热，当这种负面的情绪积累到一定地步后，一个企业蹦出来了——百事可乐，它拍摄了一个关于“猴王”六小龄童的家族纪录片，还推出了一个猴王版可乐产品，可谓名利双收。

这就是互联网传播，一定是直插人心底的。要记住，互联网时代大家都很忙，没人会关注你，如果一事件一直很火，一定是背后有推动力量。