文王贡酒宣称要拿下60亿宴席市场，底气何在？

在公务消费熄火之后，围绕“婚宴、事宴、升学宴”三宴的宴席市场突然变得很重要。但是对于宴席，业界有一个非常成型的观点：畅销品牌就是宴席品牌，宴席消费本质上还是要解决主人的面子问题，所以独立的宴席品牌是不存在的。但是这家安徽酒企——联想控股旗下的文王贡酒，要独立的切这块市场，你看好吗?他们认为，安徽整个宴席市场有近60亿规模，要拿下这块市场，他们到底怎么做?

1、宴席市场有多重要?

典型的“团购性”和“辐射效应”

宴席消费要不要做，就不需要笔者提了，可以确定的是，三公消费结束之后，基本上所有的主流酒企，都在内部强调宴席市场的重要性。

龙头企业洋河曾经内部开会，把商务以及宴席市场单列做了一次营销运动。

徽酒企业文王贡酒认为，安徽的宴席消费市场至少有58亿，其中估算婚宴29亿元，满月宴 16亿元，寿宴7亿元，升学宴6亿元。

我们大可不必纠结数据的准确性，只是需要明确的是，宴席市场其实足够大。江苏第二大酒企今世缘，更是提出了围绕宴席的“喜庆+”战略。

宴席市场的重要性，主要源自于消费的“团购性”和“辐射效应”。

团购性是指宴席消费一般都是批量式的购买，很少有几瓶的，所以客单价很高，值得做，客单利润就很高，每家酒企几乎都针对宴席市场推出单独的宴席政策，五一，国庆，高考，一个都不放过。

辐射效应，更加容易理解，因为宴席的消费是团体性消费，能够辐射到参加宴席的所有人。

而且更重要的是，会带来“攀比效应”，当一家开始用这个品牌，往往会有越来越多的事宴用这个品牌。

2、宴席市场的消费逻辑

为什么宴席市场没有成功的单品?

在业界，对于宴席市场有一个共识性的观点，就是宴席不能够成就一个单独的品牌或者产品，换句话说，就是不会有一个产品是单独做宴席成功的。

过往有很多企业看到了宴席这个细分市场的机会，也做了很多的探索，但是多数停留在产品层面。

一般就是“出一款产品”，包装概念和宴席管理度很强，比如“520”做婚宴，“步步高升”做升学宴。

市场过往的实践证明，单独做宴席市场，是很难成功的，因为事宴的主办方是“请人吃饭”，请人吃饭就一定会照顾面子问题。

如果是一个陌生的产品，客人不知道是什么价位，就会给主人带来“不安全”。

而如果桌上摆一瓶茅台，可能没有多少亮点，至少它是绝对安全的。

从这个意义上看，宴席市场和政商务市场的消费逻辑是一样的，本质上都是面子消费。

这就是多数单独做宴席的产品没有成功的原因，如果要想成功，必须解决“面子问题”。

于是，有一个企业这么做了，这个企业就是文王贡酒，它的核心，不单单是产品解决方案，而是一套解决宴席“面子消费”逻辑的系统。

3、文王对宴席市场的理解

批量的价格+看得出的档次

文王认为，传统的观点是：宴席市场是一个边际市场。这一点，前面笔者也提过，一般都是当地的畅销品牌，最后辐射到了宴席市场。

所以宴席一直不能够成为一个酒厂产品开发以及市场营销的中心。都是宴席围绕其他市场，而不是其他消费围绕宴席。

文王将宴席市场总结为“批量的价格，看得出的档次”。在笔者第一次看到这句话时，觉得实在是理解的透彻。

宴席的本质消费逻辑是面子消费，客人吃饭，主人买单，所以“档次要能够看的出来”。

于是，文王要将宴席作为一个单独的细分市场，而且认为这个市场没有被满足。

在安徽白酒厮杀如此激烈的格局中，如果能够解决宴席的问题，确实不失为一种非常好的突围之路。远比单纯的拼渠道资源，拼品牌投入要好很多。

4、那么到底该如何解决呢?

品牌以及产品层面，文王推出独立的品牌，诉求“专为喜事来”。配套的，是专属的产品、单独的促品、单独的传播、单独的业务体系。

战略重视还是战术重视，结果截然不同

在笔者看来，产品以及品牌都属于常规手段，这一做法早前很多企业也曾做过。

只是商业的社会里，有做和不做的区别，更重要的是做了之后，重视程度高低的差别，当做战术做还是当战略做，其结果差别很大。

好比当年烟酒店渠道兴起的时候，每个企业都在做，但是真正当做战略渠道去做的，开始则很少，古井的年份原浆就是在烟酒店渠道获得了突破，把烟酒店当作一个战略性的渠道。

因此，文王首先不同的是，把宴席当做一种“战略”来做，并且围绕这个战略，去配称营销系统。

笔者认为，这是核心的出发点，如果这个点不存在，战略不坚定的结果，就是后面所有的战术执行最后都会变形，这种事情在很多企业都曾发生过，屡见不鲜。

造节传播，打造三大节日

文王将“520”“1020”“1212”打造为婚宴节。我们很能理解造节对于营销的意义，不明觉厉的可以看看电商的“618”和“双十一”，谁先占据了节日，谁就等于给消费者做了心智的占位，这就是京东618和双十一剁手党剁手的原因。

但是笔者并不是很看好，也不大赞同这种造节的模式，主要原因有三点：

（1）造节需要极高的传播成本，如果不能够投入极高的成本，其实效果很差，最后520可能就是数字上的谐音，1020也不一定有10月1日效果好。

（2）线下造节的难度比线上大很多，线上的好处是可以在同一时间凑齐一群人在一个地方(网站)进行购物狂欢，有抢的氛围，这种氛围类似于集市。

要知道，赶大集是最早的线下购物节。但是显然，这一点，在线下是很难做到的，而且即使做到了，在结婚在传统的文化中，还是算八字比较重要。

（3）宴席的定位本身已经相对比较窄，再进一步定位婚宴，实际上会削弱“喜事”的覆盖面，将宴席等同于婚宴。

当然，还是回归到前面的问题，战略当做战术做会很难成功，相反，战术做法只要不影响战略，也无可厚非。

用仪式感解决面子问题

文王采用了一套很有意思的做法，以解决面子问题。因为宴席消费逻辑本质上还是要回归到面子问题，解决这个问题，对应的就可以解决品牌力不足的问题。

这套做法是：特殊定制的“宴席用酒”，比如婚宴的“喜酒”，然后用专门的地面队伍，专业化的视觉设计，上面送喜酒。

地面队伍

送喜酒上门

这一套极强的仪式，着实跳出了传统的只做产品的思维模式，提供了一套宴席用酒的解决方案。

据官方称，有很多次，发生过很多感人的故事。当祝寿、结婚等送喜酒的时候，当子女跪下给父母献酒的刹那，感动了无数人。

笔者丝毫不怀疑这一套仪式的有效性，这种场景在生活中比比皆是，比如最近我们正在看的奥运比赛，当人们融入场景化的仪式时，那种效果一般是超预期的。

当浩浩荡荡的队伍，穿着统一的服装，开者统一视觉的车送酒的时候，笔者想，选择这款产品的消费者，一定会有足够的面子。

当然这里面有一个成本问题的困惑，笔者曾经当面请教，官方称，完全可以支撑。笔者认为这一做法值得借鉴。

走心的传播

“幸福的背后是辛苦”，因此，文王做了一系列的走心的传播。拍摄的很多视频，很感人，也获得了非常好的传播效果。公司把公益、互动和走心的传播确定为核心的传播策略。

文王确定的核心传播策略

在互联网日益成为主传播阵地的今天，时间非常的碎片化。多数的场景是，如果一个内容，消费者没有兴趣看，很快就可以关掉。

因此，内容走心，就是打开率的关键，受众的接受信息的自主权非常高。

这一现象也有好处，就是如果你的内容真的打动了受众，受众会成为免费的传播者。

这就是笔者一直尝到的，在新媒体的时代，不要做广告，要做传播。广告是广而告之，然后就结束了。

但是传播，是公司要把优秀的内容传出去，受众接收了，还愿意播出来，打开率和转载率实现双击，文王很多的传播都做到了。

5、新模式都小，但小并不一定没有可取之处

在选取标杆案例的时候，比较讨巧的做法是，选一个非常大的公司，这一定是最安全的案例，因为数据摆着眼前。业绩都100亿了，总不能说不好吧?

但是不巧的是，所有新生的模式都是小的，不然就不会新，而且一定会有很多的模仿者。

我们觉得有价值的是，这一模式在试图打破原有对事宴市场的定位认知，将一个“边际市场”定位为战略，并配称一套战术性的系统，解决这个原本“边际市场”消费逻辑中的问题。