实战：一个县级白酒企业的突围记……

X酒厂位于牡丹之乡、九朝古都洛阳，与知名白酒杜康同在一个区域。这个酒厂所在的县有11家大小不等的酒厂，该企业从生产规模上是洛阳市第二大酒厂，酒厂建厂11年却没有运作过市场，主要依靠政府和企业定制与代工生存，在白酒增长的十年黄金时期，企业业绩和效益都不错。但随着国家严控三公消费，以及整体经济萧条、消费疲软，原有的经营模式已不能彻底解决企业生存的问题，如何突围成为企业发展的瓶颈。

通过市场调研，结合本地竞争环境与企业自身状况，笔者发现，X酒厂在品牌、渠道网络、营销队伍方面都缺乏优势，唯一的优势就是酒质优势，企业从建厂以来一直坚持酿造原酒，原酒品质和储量在当地声誉很高，消费者喝过后都反映产品品质不错，问题的关键是一是产品定位不明晰，产品线混乱，中高端产品占比大，缺乏大众主导上量产品的带动;二是10余年来主要依靠团购支撑销量，终端渠道基本上处于空白状态，要想突围必须在完善渠道网络上找出路，从终端网点上要销量;三是营销团队管理粗放，缺乏执行力和凝聚力，以前都是资源型销售人员，各自为政，团队作战能力差，因此要想做深做透市场渠道，必须从营销队伍打造开始，增强协作战能力。

品牌梳理定位、提高产品性价比针对企业产品定位不清、产品线混乱的问题，确定突围的第一步是要强化核心产品的研发设计。好的产品自然会说话，好产品就是活广告，中小型酒企的优势不在品牌而在产品上，因此产品力的打造最关键，消费者购买产品的一个很大的缘由就是性价比高，超性价比体现在吸引眼球的包装、舒适感强的口感和适中的价位。

在产品的构思创意过程中，我们结合牡丹的传统寓意元素，将产品命名为大福、大喜、大贵三个主导产品，包装设计上打破宴席用酒一片红的局面，用过渡色暗红瓶代替喷涂瓶大红，显得时尚，上档次，有区隔，包材成本比同等价位高出一倍，酒体经过11次封测，不间断的企业内部职工破坏性实验，最终确定酒体，确保主推产品的质量。在价格定位上，零售价定位38元/瓶，这是相对价格空挡，大酒厂不会在38元的盒装价格细分上猛下功夫，而是纯粹靠品牌的拉力与经销商的分销力自然消化，创造市场竞争优势。

聚焦准核心，局部突破，创造竞争优势结合当地市场各品牌的竞争情况，对比强势品牌的优劣势，我们采用了避实击虚战略，确定了先乡镇后城区的作战策略。城区为杜康的包销商集中地，乡镇市场消费者的品牌转移性相对容易。先餐饮后流通，餐饮能起到立竿见影的效果，提高终端客户的销售信心，形成口碑宣传。先氛围后入市，在入市前，整条街的挂灯笼，421的标准生动化建设，即4张宣传画，2张KT板，1条横幅，强势的旺销氛围营造有利于终端接货。先终端盘中盘模式植入，后期以消费者盘中盘为主导，提高消费者的忠诚度，扩大消费者。

产品的入市打破过去“全面撒网，重点捕鱼”的市场策略，制定先成果而非结果的终端盘中盘的倒推产品入市法则，好处是规避一单死、不动销的僵尸终端，提高活跃终端数量，规避砸价情况的出现。通过市场调研，寻找单店销售38元价位销售量大的目标终端，通过厂游+授课+品鉴+赠酒，加强与核心目标终端的黏性，弱化目标终端对新品的排斥心理，迅速精准入市。入市对核心终端实现三轮回货激活终端，前期以产品推力最大化为导向，加强终端老板的推荐率，并配有对消费者的拉动政策。动销策略有：店内促销员跟进，配合以喝一送一、扎气球、玩筛子、抢红包等消费者互动活动。入市两个月，对于销量稳定的终端签订季度核心店协议，季度核心店协议达成的目标终端可以追加签订核心店年度销售协议。在产品培育期间，充分利用团队人员和资源，重点打造核心乡镇、核心街道、核心终端，通过聚焦作用，放大领先优势，带动产品动销，吸引和激励终端店的参与推荐热情。

围绕核心消费者做动销，得人心者得天下深挖核心与领袖消费者，组建专业的消费者顾问团队，强化培训，消费者顾问团队实现1+N-M模式，即1个领导，N个有社会资源或社交能力很强的专职与兼职人员组成，M就是通过运作不能短期内带来客户资源的人员，主做企业定制与村长工程，针对政府官员副职等关键人进行筛选、锁定、跟踪、转化、延展;定时定量考核每个消费者顾问对核心消费者的过程管理，每个消费者顾问建立自己的核心消费者微信群，加强互动，同时，特别定位一款只做核心消费者的产品，渠道上不流通，用产品的稀缺性提升核心消费群的档次及提高企业盈利水平，通过授课、品酒、赠酒、联谊活动等手段解决核心消费者对品牌的认知，提升品牌力。

宴席是白酒产品广告传播的窗口，在如何有效运作宴席渠道方面，我们采用“1大N连”打法，不管是终端、空白镇还是空白村第一场宴席政策一定是对消费者利益的最大化，刺激第一场宴席用酒出现;N连就是对终端或关键人进行累计销售激励刺激法，还可以指老带新的激励，寻找宴席信息，要通过民政局、婚纱摄影店、家具店等，从渠道上讲，下沉到村级干部，完全可以掌握一年以内村级的宴席信息，开展系统公关沟通措施，紧紧抓住宴席市场做深做透，实现宴席营销的常态化，通过宴席渠道的引领作用，快速制造产品热销氛围，传播产品的良好口碑。

传统广告与新媒体结合，实现传播效应最大化在产品推广和传播方面，我们利用传统媒体和新媒体优势，推行聚焦与精品工程，强化消费者互动。在元宵节，组织社区、大卖场、主商业街道做“有才你就来，猜灯谜赢大奖”的主题推广活动;3月，“梦寻X酒，情醉美丽苏沪杭”;夏天在夜市做 “畅饮X酒，争做神枪手”“投篮大比拼”“争做歌手”等活动;高考期间，用民国服装打扮与博士后的装扮助威高考，成为当时一条靓丽的风景线。此外，还赞助了武林风争霸赛，线上运作了“寻找最美POSE”投票活动，在店内搞的节点消费者主题活动也是连续不断：冬至的送水饺活动，平安夜的扎气球活动，商超门口的送爆米花活动，通过一轮又一轮的消费者互动活动，加强了消费者对品牌的认知，从而带动了销售，解决了动销。

在广告宣传上，由于中小企业可以运用的资源有限，以花最少的钱到达最大的广告效果为目的，以常态化的宣传物料——灯笼、海报、条幅、KT板为主，集中包装一些精品核心店，进行从内到外的打造，包括门头、包柱、店内宣传等，还有明显位置的墙体广告，以此提高品牌形象，

在跨界整合与异业联盟上，我们选择与易经协会、房地产开发商、婚纱店及家具店及非经销酒类的食品大商等合作，进行资源互补，资源共享，进一步扩大品牌在当地的影响力与传播力。

企业运作市场一年多的时间，有了明显的改观，产品在当地终端市场站稳了脚根，并且成为当地消费者认可度较高的品牌。但面临激烈的竞争环境，其未来发展任重而道远，企业只有寻找市场机会，不断创新，一步一个脚印，务实地做好产品品质，紧盯消费者需求，才能越走越远。

一个中小型酒企在经济萧条、消费疲软的环境下，通过体系化的运作，能够从当地众多品牌竞争中突围出来，笔者认为主要得益于以下策略的贯彻实施：

一、有效聚焦策略：聚焦区域，聚焦产品，聚焦渠道，聚焦人员，聚焦企业资源。

二、一机两翼策略：以一款主导产品作为通路产品，用来提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，以高价跟进产品与包销产品提升企业的盈利与造血能力。

三、侧翼战策略：不在正面战场和竞争对手进行交锋，只做敌后战场，顺势而为。

四、核心消费者策略：成立消费者顾问营销团队，进行一对一的专业筛选、锁定、引导，培育核心与领袖消费者以及大客户，得消费者得天下。

五、传播致胜：在消费者氛围营造上，进行互动立体式营造，线下以消费者主题活动、事件营销、厂游+品鉴+赠酒、消费者场景的营造及常态化的生动化建设为主，线上以传播、推广、消费者参与互动为主。

六、跨界整合：寻找支点，与相关行业产业有效对接，开展异业联盟，四两拨千斤。