牛栏山业绩傲人，是否会掀起“民酒”新一轮热潮?

2018年上市酒企纷纷交出答卷，其中牛栏山的多项指标超越茅台、五粮液等一线酒企，业绩傲人，是否会因此走上快车道?沉寂状态的“民酒”市场是否会因此掀起新一轮销售热潮呢?

图：牛栏山二锅头酒

2018年白酒企业年中报显示：营收增幅最快的为顺鑫农业，达到了62.29%，超过了茅台的38.27%，五粮液的37.13%，在实际营收规模方面，位居第四，达到了57.73亿元，仅次于贵州茅台(333.97亿元)、五粮液(214亿元)、洋河股份(145.43亿元)和泸州老窖，与泸州老窖64.2亿元的体量颇为接近。

在净利润增幅方面，同样表现不俗，达到了96.78%，仅次于老白干(208.01%)，舍得(166.05%)、水井坊(133.59%)这三家，同样超过了贵州茅台40.12%的增幅、五粮液43.02%的增幅。

实际上，顺鑫农业的超强表现，此前已经被相关财经机构所关注。在“21数据新闻实验室”公布的2018年上半年100支“牛股”中，共有5支酒业股票，其中4支为白酒股。顺鑫农业就以今年以来90%以上的涨幅位居白酒股榜首，100牛股第9位，也是唯一一支入列TOP10的白酒股票，对于顺鑫农业的高涨幅，“21数据新闻实验室”认为原因在于“涨幅业绩驱动低估值白酒股”。

图：牛栏山二锅头酒

这只牛股的超强表现，与其旗下主打产品“牛二”定位契合大众化消费品激增的环境有关。

单价约在15元左右的“绿标”牛栏山二锅头，为牛栏山旗下战略性单品，其影响力目前仍远超升级产品。

顺鑫农业2017年报披露其年度销售白酒42.93万千升，同比增长28.75%，白酒销售数量增幅大于营收增幅(24%)，即单位销售额并没有增加，可证明其主力产品仍为大众化民酒。大众消费品需求持续增长

大众消费品需求持续增长

顺鑫农业2018半年报分析认为：从白酒行业复苏方面来看，白酒产业的消费升级并不仅仅局限于高端酒的升级，还有大众酒的升级，整个白酒行业销售总量实际上并没有显著提升，但消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向，市场规模进一步向知名企业集中。牛栏山白酒在“正宗二锅头、地道北京味”的名酒产品定位下，着力打造成为民酒中的名酒。

一方面以民酒定位取胜，另一方面牛栏山也在消费趋势带动之下，积极开拓全国市场。

2012年，牛栏山施行“1+4+5”亿元市场战略布局，以北京市场为核心，将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场，将山东、河南、山西、内蒙、辽宁培育成5个省级亿元市场。

2013年，牛栏山开始了大规模扩张之路，发力三四线城市市场，推进泛全国化市场布局，实现外埠市场销售收入占比稳步提升。

全国化营销网络业绩贡献明显，牛栏山已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场，外部市场销售收入逐年提高：重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%，湖南市场销售收入同比增长103%，新疆市场销售收入同比增长160%，全国化布局收效显著。未来几年，牛栏山将重点打造样板市场，在长三角、珠三角、华北、东北和西北，甄选并培育5到10个外埠重点市场，形成5亿到10亿元销售规模的省级样板市场。

值得一提的是，牛栏山目前已经拥有三大生产基地，除北京基地外，先后在香河、成都建立了生产基地，尤其是成都基地的落成，能够有效辐射西南地区的市场。这也表明，未来牛栏山或采用类似快消品行业常用的“就地生产”模式，强化对区域市场的供应能力，彻底走上“大众化快消品”之路。

是否会掀起第二次民酒潮

图：牛栏山二锅头酒

2013年酒业进入调整期后，鉴于当时高端酒节节下滑的状况，诸多企业纷纷瞄准“民酒”领域，一线名酒附身下探，区域酒企致力“大众化”。在牛栏山二锅头一骑绝尘的情况下，第二次民酒热潮会否形成?

在经济增速放缓和酒业低迷的双重压力下，不少酒企通过梳理产品体系重新找准定位，由过去的名酒向民酒过渡。

五粮液于当年推出“腰部化战略”，下探百元定位，金六福酒业也在2013年提出打造“百元以内消费者首选酒品牌”，加上传统的民酒如牛栏山二锅头、四川丰谷酒等，一时“民酒化”运动如火如荼。

白酒业内人士郭佑辰认为，“民酒”可理解为亲民酒，也可以理解为大众酒，从产品档次到价位上跨度较长，很多企业都可以将自己定位为民酒，如在江浙沪及经济发达区域，天之蓝、海之蓝(150~400元)可以为民酒;在安徽等地古井年份原浆献礼版、种子柔和、宣酒5年(55~90元)为民酒;在贵州地区金沙回沙三星、珍酒(40~50元)为民酒;在京津冀农村区域牛栏山白牛、老村长、红星二锅头(11~18元)等也为民酒。

随着2016年后酒类企业逐步企稳回暖，向上升级又成为发展主轴，民酒热潮似乎一度沉寂。

在2017年、2018年牛栏山超高业绩的带领下，是否会出现新一轮民酒热潮?

部分业界观点认为，酒业营收与利润迅速向名酒集中，譬如，前四大百亿俱乐部成员占据了80%的利润额度，在这样的情况下，很多区域酒企在高端道路不可行的情况下，势必向民酒集中，而从消费市场来看，大众化消费品向品牌集中，也给予了民酒先行者更多机会。

业界认为，未来民酒消费市场会继续扩大，与此同时，将会形成价格细分趋势。譬如目前牛栏山占据主流的10~20元价位，在这个价位空间，其他民酒很难与其争雄，只能凭借地缘特性在本地形成优势。

牛栏山二锅头凭借先发优势，在部分民酒价位段占据主流，这就意味着未来会有其他民酒产品切分剩余的价位段。譬如30～50元价位，60～80元价位，100元价位等等。

实际上，民酒领军品牌牛栏山也在升级品系，指向其他价位段。2017年度，牛栏山重点加强珍品陈酿、新一代陈酿等系列升级产品和部分盒装酒的品牌运作，加上超级大单品“绿标”牛栏山，形成了齐头并进态势。