新营销|新产品|新包装，2018年中国啤酒业新趋势解读

近年来国内啤酒巨头纷纷亮出新招，无论是在经销模式，营销模式，产品细分以及包装形象均不断创新，一切预示着2018年的中国啤酒业将是翻天覆地的一年，下面根据近期的行业巨头新动态，简单分析中国啤酒2018发展新趋势。

新营销模式：

图：啤酒

顺应消费升级，借助差异化、个性化、多元化的新产品进行娱乐营销。

随着中国经济的腾飞和居民消费能力的提高，啤酒行业产品结构持续优化，中高档产品市场容量增加，听装酒的消费不断增长。伴随着不同消费群体的差异化需求，个性化产品需求量明显增加。国内各大啤酒巨头纷纷抓住这一行业新导向开展产品的娱乐营销。

3月18日，华润雪花推出一款专为年轻人定制的啤酒新品-勇闯天涯superX，这只产品与之前雪花“概念系列”使命类似，都打破了啤酒传统老套的印象，着眼品质和个性。此次雪花新品发布首次有了代言人-毛不易，试图借助深受年轻人喜欢的焦点人物入手制造话题，并最终达到推动新品强势上市的目的。相对传统的啤酒行业产品营销策略，雪花此次试水娱乐营销是产品营销模式的自我颠覆与创新。

新产品方向：

精酿啤酒将实现1到100的突破。

精酿啤酒与常见的工业啤酒相对应，因其在酿造原料、发酵工艺和发酵时间、风味等方面的优势，近年来已经成为高端啤酒代名词。虽然精酿啤酒经过几年的发展，市场占有率仍为1%左右，但啤酒市场更成熟的美国精酿啤酒的销量占比为12.3%，销售额占比则为 22%。在业内人士看来，工业啤酒市场惨淡的情况下，啤酒巨头纷纷把目光转移到近年兴起的精酿啤酒上，“精酿之战”在中国市场打响已不可避免，国外精酿企业它们与国产啤酒企业之间的竞争将会不断加剧。近期国产啤酒巨头陆续调整产品结构，其重要举措之一就是推出更高端的、超高端的产品，其中就包括了精酿啤酒。

图：精酿啤酒

在2016年实现精酿啤酒业务实现了两位数的增长后，2017年百威就已瞄准中国精酿啤酒市场收购了2008年成立的上海精酿啤酒品牌——拳击猫。而早在2017年初，百威在上海以高溢价收购了比利时精酿啤酒酒吧“开巴”。

目前国内巨头也开始布局，青岛已研发出具有精酿啤酒特征的IPA，燕京为精酿啤酒开设了新的生产线，华润在做精酿啤酒调研，甚至泸州老窖集团注资的泸州奥普蓝啤酒有限公司已经上市“奥普蓝精酿啤酒”，在天猫超市和京东超市的线上销售已经取得了非常优异的成绩，截至2018年1月16日，在天猫超市总销量已经突破了15万套;销量最好的单品泸州老窖奥普蓝原浆啤酒320ml*6罐装总销量已经达到103836套，消费者对一款产品网上评价就超过了2万条，评分基本在4.9分左右(满分5分)，绝大部分消费者对该啤酒的口感感到满意。泸州奥普蓝代工生产的精酿啤酒在线上况且销量和口碑都能双丰收，更加专业的啤酒巨头势必会瞄准可预期的市场潜力，早早卡位中国精酿市场。从百威等巨头的举动可以预测，精酿的潮流马上会来到。

精酿啤酒的发展，短期内仍很难撼动主流啤酒市场的大盘，但是消费者对啤酒更新鲜、口感正纯正的渴望与中国啤酒状况深深禁锢了消费者需求产生的巨大供需矛盾让精酿啤酒在中国有着极具爆发力的市场潜力和广阔市场空间。啤酒企业对精酿啤酒的态度已经非常明朗，未来国内啤酒巨头中可能也会收购单独的精酿公司或者先切入酒吧渠道进行试探。错过这一风口将会付出更大的代价去追赶。

新包装形式：

消费者越来越愿意为产品的“颜值”买单。啤酒内外包装向着礼品化、便携化方向发展。

图：啤酒包装设计

英国安格利亚鲁斯金大学最近一项研究结果事实正是如此。研究人员把 40 个人聚集在放满不知名品牌啤酒的货架前，给他们带上用于追踪眼部运动的眼镜，通过热量图分析大家对各品牌啤酒凝视时间的长短。结果显示：和把啤酒上架数量翻番相比，吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升 3 倍。

喝了无数啤酒的男男女女纷纷表示：同样是喝酒，除了喝惯的品类，如果出现一款外观设计精巧，造型美观的啤酒，他们肯定会去尝尝鲜，如果口感不差，很有可能就会选择二次购买。如果是送人，则倾向于选择美观大方，携带方便的包装形式。早些年市场上出镜率很高的九瓶塑包装啤酒，其包装思路现在已经被运用到中高端的九听手提盒产品上;330ml*6听的塑包包装刚广泛使用不久，百威、雪花、珠江等巨头听装产品的终端表现就已经渐渐被单提装迎头赶上。其实这更代表的是一种国人生活方式的转变。

随着中国中产阶级的规模不断壮大，这种追求产品档次和包装美观度、便携度的消费者已经越来越多。各大啤酒厂家也已经在八瓶手提箱、听装酒手提上下了不少功夫，销量普遍优于传统包装。由此可以预见，啤酒包装将会继续走多样化包装之路，啤酒包装的礼盒化、便携化趋势将会更加明显。