吕咸逊：四个升级看出白酒市场的根本走向

喝酒的本质是什么?相信这个问题很多人难以回答，喝酒或是开心的放纵，或是伤悲的独饮，但白酒不等于酒精兑水，喝的是态度与尊重，说完文化，那白酒的价值是什么呢?名酒代理小编觉得应该就是品牌价格，下面看吕咸逊从品牌，价格以及文化方面来分析现如今中国白酒的市场风气。

中国白酒有一个很有趣的现象，越来越多消费者会去买主流品牌的主力产品，喝的就是价格，价格代表面子。欧美人喝酒是为了自己喝的，想喝就喝，一两欧元的酒卖的量最大，中国人喝酒，喝什么酒是酒桌上的主宾决定的，酒是为他匹配的。白酒是社交性很强的快消品，不是自我需求的快消品，更多的需求来自于表达。我认为白酒的本质是传情达意，喝的是感觉、面子、身份。

图：海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊

回归历史白酒在古代就是稀缺品、奢侈品，酒在古代有三种功能：1、人与神的沟通(即第一是“酒以祭天”);2、人与人的沟通(第二是“酒以成礼”)都是通过酒来表达，无酒不成席、无酒不成礼，礼仪的核心是要有酒，重大礼仪是用酒来表达的，所以商务接待也用酒来表达，是一种礼貌;3、人和自己的沟通(第三点“酒以入药”)也是通过酒，喝了酒之后更容易找回自我。酒在古代、在粮食稀缺的环境下，就是一种奢侈品，不是人人都可以享受的，中国白酒是礼仪和表达的象征，和其他快消品相比，白酒更能体现消费升级。

二、消费升级的4个层面：白酒超强溢价能力，尽享消费升级红利

图：洋河海之蓝

消费升级的红利并不是任何快消品都能享受到的，或者说享受到的程度也不同。这一轮的消费升级，我个人理解有4个层面：

1、品质升级，喝到的白酒质量相比十年、二十年之前变好，白酒行业是技术性的产业，技术的定位性很强，很多白酒厂，最好的楼要么是行政楼要么是技术楼，白酒业有大量的博士在做技术研究，这在其他食品产业是少见的，中国白酒是越来越好喝了，不是越来越难喝了，现在的新出的茅台酒比20年前新出的茅台酒可能要好喝得多。

2、产品升级。比如本来喝海之蓝，接着去喝M3，现在喝M6。

3、还有一种品牌式的升级。在河南这样的市场，本来喝200块海之蓝，喝400多块钱的时候，选择了品味舍得。这是品牌式的升级。

图：沱牌舍得酒

4、服务升级。以前去店里买，现在品牌化集中后很少去店里买，海纳经常劝很多酒厂高度关注消费者，特别是80、85后，他们不去门店，而是去城市综合体逛，大量的钱投入到烟酒门店的陈列费用就是浪费。以前我做过的消费者研究中显示，32岁的时候消费者会发生重大转变，开始消费白酒。如何吸引他们消费，他们经常去的场所是什么，购买习惯是什么，能否根据这个做服务升级，所以现在很多酒厂在城市综合体里设体验店。万达王健林董事长去跟茅台李保芳董事长沟通，希望在万达的商场里开茅台的店，不是以售卖为主，是以体验为主;绿地集团到泸州调研，要在绿地缤纷体验、售卖泸州的酒。这就是服务升级。