刘念波:走在行业前列 将成为花冠下一个目标

花冠是中国山东的地域名酒，虽然是地域名酒，但是花冠集团酿酒有限公司却屡屡做出其他酒企没有做过的事情，“九九储酒节”便是其中的代表活动。即便是区域名酒，但是花冠仍有着自己的野心，走在行业前列，成为花冠的下一个目标。

花冠在之前就曾经发出倡议，成立黄怀名酒发展联盟，走出山东，之后并购国外酒庄。花冠一系列的行动，都在预示着花冠在向下一个目标前进。

图：花冠董事长刘念波

透过峰会看花冠

本届“中国白酒大师高峰论坛”不仅为花冠新品类“鲁雅香型”写下了荣誉的注脚，折射出了花冠改造自身的意愿和对未来形势的研断。

近年来，中国酒业的市场环境已经发生了强烈的震荡变化。消费习惯、外部竞争环境都在变，墨守成规的酒企只会被时代所抛弃。白手起家的花冠一路做强做大迄今，共经历了三个阶段：一是1999年到2008年阶段，其对手为菏泽的企业，后来为花冠所逐渐并购;二是2008年到2016年阶段，其对手为山东省的酒企，花冠以全省化的布局应对;三是2017年后，花冠重新定义了自己所面临的问题和矛盾，试图以大手笔、大魄力的自我改造来取得突破。

在清晰的明确两个主要矛盾之下，花冠今年提出了未来三年的三大目标：其一是要走在行业前列。包括战略管控能力、产品质量、产品性价比、营销理念，组织执行能力等;第二是要由大变强。据悉，经过多年的并购，花冠目前已经拥有了六家白酒厂，生产规模在行业内屈指可数，而并购动作将持续下去，未来，致力于强大的花冠;第三是全面求强。花冠并不满足于某个方面强，而是每一个细节、每一个系统都要强。

图：花冠原液浓香型白酒60度150ml

2018年，“新花冠年”?

在确定三大目标后， 2018年，对于花冠来说显然将有着特殊的意义。

据了解，花冠赋予了2018年三个定位：元年、轴心年和拐点年。所谓元年，就是要重新开始，归零思维，要忘掉过去的成功，在刘念波看来，这是打造新花冠的主要内涵;而轴心年，则是建立以中高档白酒为中心的一年，以它为轴心，重构所有的营销模式、思维模式和生产体系;最后，拐点年是指今年是花冠高端产品转化的拐点。

在新定位基础上，花冠明确提出要打三个攻坚战。第一场攻坚战是工艺技术的提升，这是基础。刘念波表示，花冠从2014年起就已经在着手对整个生产工艺进行调整。

第二场攻坚战是高端产品突破的攻坚战。

第三场则是红白联合的攻坚战。在未来，新花冠的第二项内容就是红酒。为此，早在2015年5月，花冠就制订了红酒战略，刘念波认为，未来，中国酒类消费市场一定是多元化的消费市场。在小编看来，在中国白酒企业中，花冠较早布局红酒版块。经过3年的摸索，在格局并未形成的红酒市场上如何因地制宜，刘念波无疑已经具有了先发优势。

图：花冠集团酿酒有限公司

开新局的鲁雅香型

以当前的竞争态势而言，客观讲，在消费趋势升级及竞争压力加大的花冠，目前必须要从高端产品进行破局，而破局高端，面对的最大对手将是全国性名酒，单纯地用品牌来对抗品牌，花冠没有任何优势。这样的背景下，花冠选择了包括组织、营销、品类在内的三大创新。其中，核心就是品类。花冠期望通过新的品类竞争，给消费者选择的理由。

在刘念波看来，特斯拉电动汽车，能够杀出重围，成为世界级高品质汽车制造商，就是品类突破的成功。

“当鲁雅香型在技术层面和文化层面环形切入山东消费者的情缘时，当这个品类的定位和品质都非常强的时候，其实也就给了消费者选择花冠的理由。”刘念波一针见血的指出。

通过品类创新来打动消费者，正是花冠拼老本推出鲁雅香型的初衷所在。“为了做鲁雅香型，花冠几乎拿出了所有的陈酒家底，以此来凸显其稀缺性，而稀缺性，正是鲁雅香型的核心。”刘念波表示。

据悉，鲁雅香型将来共有三款年份储藏产品：12年、17年、20年，售价最低的是每瓶400元，最高的是1300元。“这个酒看起来有一点点发黄，陈味特别浓郁。”刘念波介绍道。

而在令消费者信服这一点上，花冠坚持17年的储酒节让事情水到渠成。每一年，花冠都会储存5000吨酒，每一年都会邀请消费者参加，这是消费者都知道的事情。所以，17年的储存年份酒在消费者层面是有信任感的。

未来，我们将看到一个怎样的“新花冠”?

在全国化方面，花冠更倾向于从更高的层面来强化本土竞争。山东白酒是在一个分化的过程中发展到今天的。四大家族，八大集团，九大企业是逐渐分化的。正是由于这种分化的背景，花冠才能成长起来。在这个过程中，消费者心目中是有一个占位和顺序排列的，如果单纯从鲁酒地域的角度想要突破消费者的心智占位颇难，但倘若在全国有所占位，回到山东时就不一样了。

在整个白酒格局产生巨大变化的前提下，对于花冠来说，如果单纯把竞争对手锁定为本地企业，那么战略能力和资源置配能力就会落后，所以，用更高的层次来做战略定位是明智之举。

其次，在营销组织框架的调整上，花冠已决定由冠群芳品牌、花之冠鲁雅香品牌和国花庄品牌三个公司来运营。这三个公司拥有独立的生产、采购、销售等体系。

而花之冠鲁雅香则是新的体系，刘念波将其视为开发区建设，如同一张白纸，可以尽兴挥洒。勇于打破陈规的刘念波坦承，如果花之冠成功了，那就说明冠群芳的运营模式落后了，要是失败了，则说明原来的营销体系是对的，怎么看都不亏。

除此之外，花冠集团有一个版块是投资金融平台。这个平台有两个目的，其一是通过这个平台来连接所有的其它利益相关者，比如比较大的供应商和大的代理商。过去20年，他们在花冠集团的发展过程中只是外部参与者，未来，这些有贡献者则会成为发展的直接参与者。他们对企业的收益会有索取权，双方的合作会更紧密。

刘念波也曾经明确表示，花冠将走向全国，到现在为止，花冠已经在多地市开始了市场布局，这其中包括武汉、上海、无锡等地。花冠正在用自己的行动，开始走向全国市场，相信走在行业前列将不再是梦想。

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