为何老白干呈现低增长?公司又该如何解决?

2017年老白干实现营收25.3亿元，同比增长只有4%。从数据上可以看出，2017年老白干的成绩不太尽人意。但，我们看到的事实，并不一定是真实的事实。

图：老白干

一、积极谋变，三大原因导致低增长

1、受省外销量大幅下滑影响

省内重点做，省外做重点，2017年公司进一步深耕河北，战线收缩，省外只做战略性布局，不做更多资源性投入。2017省外完成2.7亿元，较上一年度的6.6亿元下滑幅度高达52%，对省外的调整，一方面是资源倾斜进一步聚焦省内，另一方面是省外产品大量缩减，为下一步重大调整做好让路。受省外大幅下滑拖累，收入增长受影响较大。

2、受条码大幅缩减影响

公司进一步聚焦中高端，大量缩减中低端条码，包括省外包销产品，不再对中低端进行投入。2017年老白干酒中档酒完成5.2亿元，增长3.5%，主要是十八酒坊钻系列和8年为主的百元价位产品。低端酒完成9.3亿元，下降2.9%，主要是小青花等中低端产品。

中档酒增长缓慢，低档酒下滑。我们分析，主要原因是公司主动砍产品，从400多个SKU减少到不足100个的结果，特别是对十八酒坊100元以下产品全部淘汰，包括销量接近2个亿的十八酒坊钻系列。

3、受销售费用模式调整影响

从第四季度开始，公司对销售费用投入模式进行了调整，由价内投入转向价外投入。可以简单理解为低开发票，折扣广告酒不计入收入，同时不列支销售费用。据粗略测算，收入影响大概在8%左右。这也是四季度预收款减少，收入低增长的重要原因之一。另外，2018年一季度同样面临类似情况。

受省外大幅下滑，大幅缩减条码，以及销售费用模式调整三大因素叠加影响，导致公司去年全年仅有4%增长。三大因素都是为适应白酒行业新的发展形势，战略调整，主动出击。

我们认为，4%高质量的低增长，要好于20%粗放式的快增长。我们不能因为低增长，就否定公司所作出的努力。相反，我们更多应该看到公司在其他重要方面的积极作为。

二、战略执行坚决，目标紧咬不放松

1、省内崛起，是看好老白干的核心逻辑

公司提出深度聚焦省内，河北全面为王的战略。

2017年省内完成19.4亿元，增长32.3%，省内占比达到88%，占比大，增幅快。省内以衡水和石家庄为大本营，以唐山，保定和邢台为战略主攻市场，其他市场为重点发力市场。从销售口径看，衡水超过10亿元，石家庄接近10亿元，去年唐山和邢台率先启动，十八酒坊系列增长分别达到150%和75%以上。

河北省市场白酒销售份额有300亿，公司目前销售口径省内不足30亿元，作为区域强势品牌，市占率30%较为合理。加之公司与省内老二板城酒业并购，省内协同作战，南北对进，有望早日完成30%市占率目标(板城五年规划做到25亿元)。

2、次高端占位成功，是决定未来与一线品牌竞争胜出的关键所在

枪口抬高，瞄准中高端，产品做少，价格做高，与全国名酒竞争。

2017年，公司高端酒完成7.6亿元，同比增长28.5%。主要是十八酒坊15年，十八酒坊20年和衡水老白干五星，以及古法20年为主的，销售价300元-700元的次高端产品。据报道，十八酒坊20年增长220%,十八酒坊15年增长80%以上，销售收入接近10亿水平规模(与含税收入基本相符)。

3、坚持品牌优先发展战略

白酒行业进入新的竞争关系阶段，品牌驱动增强，渠道驱动减弱。公司对此有充分认识，如果固守一方，偏安一隅，则与全国名酒竞争必败。去年公司加大了品牌宣传力度，努力打造全国化品牌，吹响品牌全面竞争的集结号：

2017年，十八酒坊独家冠名爱奇艺大热剧《人民的名义》，点击观看人数达到23亿人次，收效甚好;

独家协拍央视大型史诗电视剧《换了人间》，历史还原了解放前毛泽东，周恩来等中国老一辈革命家用衡水老白干招待前苏联大使米高扬的场景;

被央视国家级非遗影像记录栏目《非遗中国行》选中，拍摄衡水老白干专题《非遗中国行——衡水醇香》。

多年坚持独家赞助播出央视《新闻三十分》，改用新的十八酒坊广告，一个声音对外。加大力度在《焦点访谈》插播广告。在全国收视率很高的河北卫视独家冠名《中华好诗词》，反映很好。

从省内32%增长，高端酒28%增长(实际更高)，利润47%增长的成绩看，是坚决执行了公司两个聚焦战略，品牌驱动战略的结果，初步达到了调整的预期效果，堪称“优等生”。

聚焦省内，聚焦中高端，品牌优先发展三大战略将是公司未来主攻方向，持续做，大力做，做深，做透。由于省内占比和次高端占比目前还不大，未来几年势必会有很大的提升空间。

三、改革元年开启，公司动作频频

2018年，是衡水老白干混改第三年，并购丰联的第一年，被称为公司改革元年，并购整合元年。

公司公告丰联酒业2017年实现利润1.36亿元，几乎接近老白干酒自己的利润水平了(能说明什么问题)，完成2017年业绩承诺的162%，完成除承德乾隆醉以外的217%，基本一年完成了两年的业绩承诺，也是对有些人担忧并购丰联会拖累老白干，予以的坚决回击。

今年伊始，衡水老白干动作频频

1、春节大年初一期间，十八酒坊高调亮相纽约时代广场，向世界华人拜年，站上在“世界的十字路口”展示品牌形象，其公关传播意义，远远大于广告宣传意义。

2、高调推出衡水老白干冰峰67度，定位高线光瓶，全国投放，旨在打造十几亿的大单品，为全国实现“点状突破”冲锋陷阵;

3、在上海与国内定位理论专家谢伟山的君智咨询签订合作协议，开展竞争定位战略，勾勒“称霸河北，名震全国”的新蓝图;

4、深圳经销商会议上，启动机制改革，立下军令状，2018确保增长20%。

5、在河北雄安新区，以“决胜高端、财富共赢”为主题，以700元的20年十八酒坊和1200元以上的衡水老白干1915为主推产品。确立“高端酒产品+配额制+高端化品鉴”的高端化思路。

6、在厦门板城酒业经销商会议上，确立“河北浓香第一品牌”定位，5年确保完成25亿元收入。

四、一季度开门红，未来尤可期

2018年第一季度老白干酒实现营收7.4亿元，同比增长6.1%，净利润0.75亿元，同比增长81%。

因春节提前备货等因素，实际上白酒绝大数公司一季度预收款都要比上年末降低，而老白干酒一季度预收款且增加1.4亿元。显然公司在收入端留了后手，考虑预收款因素，一季度公司实际营收同比增长25%左右。

前面也提到销售费用模式调整问题，经过概算，导致的收入影响在8%左右。也就是说，公司一季度实际收入较同期增长应在30%左右。公司一季度披露的经营数据中关于高档酒增长9.3%，由于一些收入未经确认和其他诸多因素，与实际情况不符。

经多个渠道了解和印证，春节期间，老白干的高端酒依然延续高增长的势头，十八酒坊15年和20年，春节期间增长80%以上，200元以上产品增长30%以上。

五、价值只会迟到，但从未缺席

老白干酒一季度净利润增长82%，在所有白酒上市公司中排名第2名，一季度净利率更是历史性突破10%，而实际利润远不止如此，相信半年报或以后会有更惊艳的表现。公司领导也讲过，争取用两年的时间，净利率回归到行业平均水平以上(去年行业平均水平为21%)。

2017年，如按并表丰联计算净利润可达3亿元，2018年并表收入预计超过40亿元，净利润预计超过4亿，PS仅有不到2.8倍(行业平均7倍左右)，是白酒行业中最低，没有之一。

资本市场短期显然没有反映出公司真正的价值，而老白干酒一季度利润的高增长，正是传递出一个积极信号，公司改革成果正在显现，混改激励动力正在加强，利润预期改善正在兑现。公司或许正处于大革命高潮来临的前夜，改革从来不是一蹴而就的，让我们多一些耐心等待，选择与公司共成长

来源：酒业家