茅台“文化”与“服务”两边抓让精致化服务抢占市场

茅台集团作为我国酒业中的佼佼者，不断地完善自己，提升自己。近日茅台集团北京西北区域经销商座谈会召开，此次会议一“弘扬文化、提倡服务”的“红色之旅”活动、消费者品鉴和终端标准化等作业细则出路。看来茅台集团不仅要在文化方面在服务方面也要提升自己。

其实，对于终端的重视，高端白酒已经达成了共识。五粮液祭出酒王俱乐部+“百城千县万店”工程的组合，而泸州老窖则配上了“双124”工程+“国窖荟”;而茅台同样将终端建设作为当下的工作重心，并且玩出了不一样的“花样”。

众所周知，2018年，茅台将之定性为“文化建设暨服务提升年”;而从北京、湖南等区域的动作来看，一向擅长打文化牌的茅台已在自己的终端体系打出了这套与众不同的”文化+服务”组合拳;而鉴于文化、服务等营销手段尚难以量化评估，那茅台这套终端组合拳会打到虚处么?

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左勾拳：让经销团队有文化地卖酒

3月28日，茅台西北区域经销商座谈会在北京召开，确定将长期开展“多彩贵州、醉美茅台”主题活动。活动包括参观厂区和游览茅台镇及周边景，体验茅台工艺、环境和文化。

除西北区域外，事实上，在全国范围内，茅台都会长期开展“红色之旅”活动。旨在让消费者体验茅台的自然景观、红色历史和国酒文化资源，从而让茅台的品牌、工艺、生态和人文特色口碑相传。

其实，以体验式文旅活动圈粉，茅台是个中高手。

从历史经验来看，茅台在白酒行业是率先提出文化概念的企业，上世纪末，茅台提出了“文化酒”的概念，全国白酒行业掀起了“卖文化”的热潮，从卖酒到卖文化的转变，茅台是先行者，也是成功者。

“茅台自身对文化的打造不遗余力。”白酒专家梁邦昌认为，茅台的成功是其文化软实力的体现。酒企要发展，文化是推力。“卖酒就是卖文化。茅台光荣悠久的历史、红色的基因、经典的质量，以及国字号的提法都展示了茅台的软实力，加上其他方方面面的因素，使茅台酒一路走高。”

茅台尝到了文化带来的甜头，从去年的11个文化，到今年添加的“红色文化”，茅台终端的建设将围绕这12个文化加大力度展开。在大小会议上，茅台要求经销商讲好茅台故事，转型为茅台文化的传播者。毕竟，茅台并不缺乏文化的接受者，缺的只是文化传播者。

为讲好茅台故事，传播茅台文化，茅台要求终端加强茅台文化的宣贯。2018年，茅台将持续加强经销商培训、“百年老店传承人”培训、品酒师培训及茅台文化培训师资培训与考核。

在“百年老店传承人交流会”上，茅台更是进一步提出了“茅二代”的培养方案。茅台提出：要养专业型、知识型、创新型的老店传人。与此同时，茅台采取营销员与“茅二代”同窗培训的机制，进一步增加“茅二代”与茅台的粘性，打情感牌，将茅台营销人员与“茅二代”的关系定位为同学和伙伴，打通茅台情感和文化交流的通道。

首先将经销商及其继承者转化为茅台的忠实粉丝，再透过他们来影响消费者，茅台的打算可谓是眼光长远。不仅如此，茅台还将成立传承人联谊会并支持其研发年轻时尚的酒文化衍生品，以之占领年轻化高端消费人群，把品牌建设落地到目标消费者。茅台的终端转型，承担了用文化建设拓展粉丝群，推动茅台传承与发展的重任。

“经销商向消费者宣传茅台文化的同时，也接受并消化了茅台的文化，经销商和消费者同时保持了对茅台文化的认知。文化的影响力是树立品牌力的重要因素，这一点，茅台走在了前面。”茅台某经销商表示，自己所在区域已经展开一系列的文化活动，在他看来，倘若茅台2000多个终端能持续地讲好茅台的故事，其能量将难以估量。

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右勾拳：让终端商“变身”服务商

“要提升消费者满意度和市场占有率，打造终端极致服务新高度”——这是王崇琳在2017年度全国经销商联谊会上的话语。茅台清楚地认识到，优质服务对茅台酒市场的长远发展具有基础性的作用。

如何从功能和服务上将茅台的终端打造成为零售服务、互动体验的新典范?或许我们可以从两个层面来进行解读。

标准化要求，让精致化服务成为抢占市场的利器

为了帮助经销商营销转型，提升经销商管理和服务水平，茅台建立了制度化、标准化、规范化、精细化、科学化的经销商网络考评体系。

“来有迎声、问有答声、走有送声”是茅台对专卖店服务的要求之一，此外还有“身到、心到、眼到、手到、口到”以及“贴心、精心、细心、关心、耐心、热心”等一系列具体的要求措施。并且严格按照规定进行考核，评定经营管理的星级。

茅台不仅打出了服务的口号，而且将服务细致到了终端的方方面面。除了上述的“三声”、“五到”、“六心”外，茅台还对终端进行互动式品鉴支持，包含店内的免费品鉴活动。此外，茅台还将在终端开展咨询、免费鉴定等服务。这样一来，茅台就把人、场景、产品、服务结合了起来，有利于培育潜在客户和意见消费领袖。

向新营销转型，用智慧系统助推服务水平提升

“云商前台系统必须实时上线更新，认真落实系统要求。‘联网+大数据’的新模式、新营销即是现在工作的重点，也是营销方式的创新与谋变，要不断优化市场资源配置，提高市场服务水平。”这是西北区域经销商座谈会上，茅台对终端提出的要求，也是茅台对整个经销商队伍和终端的要求。

目前，茅台云商已经包含了茅台的2000多家经销商，茅台云商不仅是渠道，还承担着和终端一样的任务：服务消费者。

线上购买产品，线下享受茅台终端的服务，茅台云商提升了消费者的购物体验，为茅台赢得了不少的好评。茅台云商颠覆了传统的层级代理制度，直控终端，形成了扁平化的销售体系，实现了对每一款产品销售额以及销售动向的监控，这对茅台产品价格的调控和市场的稳定起到了相当大的作用。

不仅如此，茅台云商也成了终端数据收集，进行智慧营销的手段。

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茅台这套”组合拳”会打到虚处吗?

很多业内人士认为，“文化”与“服务”这两个是“虚词”，并不好落地。但从茅台今年的做法看来，“文化”成了茅台所有活动的主心骨，能服务，服好务则成为其对终端的硬性要求。

“按照市场和以顾客为中心的原则，从产品、渠道、消费者三个层面推进扁平化，将文化和服务始终贯穿于这三大方面。加强专卖店主渠道功能建设，着力提升专卖店管理能力和经营水平，这是茅台再造终端的高招，只有这样，茅台才能真正的实现掌控市场”，某成都茅台经销商如此表示。

北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏也表示，这是茅台营销的必然，因为只有掌握了核心终端，才能真正的实现渠道扁平化，寻找到真正的茅台消费者，从而稳定市场，达到驾驭市场的能力。

茅台并不是在和其他高端酒比，而是在不断的挑战自己。未来的消费者更加注重文化和服务，茅台和茅台终端抓住的是未来。未来的茅台也将会变得更强更大。