五粮液和施华洛世奇合作，撕开超越茅台的口子？

6月28日，五粮液与国际时尚品牌施华诺世奇打造的经典与时尚、中西相融的创新新品五粮液“缘定晶生”酒在上海发布。据了解，新品主打行业首款高端、时尚婚庆定制的礼品用酒，但五粮液并未公布其售价。

在茅台频繁强调“茅台不做奢侈品”的大背景下，与奢华品牌的结合隐藏着五粮液何种企图?

五粮液推高端婚庆礼品用酒，价格或超越茅台酒

融合了施华洛世奇元素的五粮液“缘定晶生”酒，采用瓶中瓶设计，由两只施华洛世奇经典水晶天鹅构成爱心形状，酒瓶颈部由意大利工匠手工镶嵌施华洛世奇水晶，瓶盖镶嵌水晶沙，产品设计蕴含了对爱情的鉴证和美好祝愿，是行业首款专为高端、时尚婚庆定制的礼品酒。

虽然并未公布售价，但从“五粮液+施华洛世奇”的高端品牌背书和全新的设计、水晶材质装饰、手工镶嵌水晶工艺等设计来看，价位完全有望突破现有的高端白酒。

记者在施华洛世奇官网查询发现，五粮液“缘定晶生”酒暂时未上线销售，但施华洛世奇一对白酒杯、红酒杯、祝酒杯、相框都定价3600元，一个小水晶天鹅2900元，因此工艺更加复杂且具有五粮液品牌背书的“缘定晶生”酒有望向这一标准看齐。有消息人士向记者表示，五粮液此前婚宴用酒送的戒指或旅游产品价值也都在2000元以上，基于此“缘定晶生”酒的价格或不会低于这一价格标准。

五粮液股份公司董事长刘中国在发布会上表示，五粮液与施华洛世奇的合作，展示了五粮液品牌的国际性、时尚性和高端属性。希望通过“缘定晶生”这款产品所提供的差异化服务体验为切入点，助力五粮液在国内国际市场的创新性发展。

施华洛世奇第五代家族成员、执行董事局发言人Markus Langes Swarovski也受邀为新品站台，他表示，“酒业与珠宝的联袂合作实属难得，‘缘定晶生’是口感与美感、传统与时尚、东方与西方文化碰撞的结晶，创意与设计非常惊艳，自然能有耀人花火。”

五粮液小心翼翼在做奢侈品?

对于五粮液来讲，并不缺乏高端酒产品，但依然推出“缘定晶生”酒，吸引五粮液的正是与施华洛世奇这一奢华品牌的结合：“高端定制+奢华珠宝品牌”让五粮液在奢侈品酒这个市场更具有想象力。

对于白酒来讲，奢侈品同样不是禁区，相反，还是未来突破的一个重要方向。在全世界烈酒品种中，白酒具有最复杂的酿造工艺，对自然生态环境有着苛刻要求，达到顶级品质水平的白酒产品非常稀缺。上述条件决定了极少数的一部分白酒，完全有条件被打造为奢侈品。

而联系几年前，中央八项规定和厉行节约反对浪费的要求出台后高端酒销售断崖式下滑，做白酒奢侈品是个较为敏感的话题。

我们注意到，五粮液“缘定晶生”一是婚礼为切口，二是没有公布售价，这中间体现了五粮液的巧心，没有刻意打奢侈品的招牌。

五粮液很可能已经做好的充分的准备，在小心翼翼的试探先试探市场和消费者对白酒奢侈品概念的接受度。如果社会反映良好，可以继续大规模推广。如果反映强烈，还可以只做小众市场。

五粮液撕开了超越茅台的口子?

目前，中国已占据了全球个人奢侈品市场的30%以上份额，成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费国，并有可能在未来五年内超过美国成为第一。从经济的角度来说，奢侈品品牌是一个国家的“国宝级”存在，同时还代表着深厚的文化传统，对于国家形象同样有极大的提升作用，但到目前为止，还没有一个中国白酒品牌能够堂堂正正地扛起“奢侈品”大旗，代表“中国制造”的最高水平亮相于世界舞台。作为中国白酒行业的两大巨头，茅台、五粮液被视为最佳的选手。

然而，茅台却有意无意留下了一个“缝隙”。在季克良时代，贵州茅台已经提出“茅台不做奢侈品”的观点。2012年左右，茅台酒价格一度飙升至2000元以上，当时便有了“茅台将成为奢侈品”的声音，而出于当时市场环境和风险性的考虑，茅台坚决否定了这一说法，并一再强调：茅台不是奢侈品，转而走“亲民”策略。

面对当前茅台酒价格高涨的态势，茅台集团党委书记、总经理李保芳在2017年6月12日谈到茅台酒与奢侈品的问题时表示，奢侈品的旗帜茅台不会扛，奢侈品是少数人的消费，而随着小康进程的加快，茅台酒始终是老百姓在重要节庆时餐桌上的必备品，因此茅台酒是中国人民大众的酒，不是奢侈品，也不会成为奢侈品。

茅台不是奢侈品，那么为什么五粮液不能做奢侈品?!应当看到的是，经过三年多的行业调整时期，茅台已经建立起比较全面的领先优势，从市场规模到行业地位，从产品价格到品牌打造，均对五粮液形成压制。在茅台、五粮液都有千亿目标的背景下，五粮液要在上述任何一个方面赶超茅台，其难度都非常之大。二者在传统市场层面的见招拆招，相当于在“直道”上赛车，作为同样经验丰富、实力超群的“车手”，茅台几乎封死了五粮液所有的超车路线。

回顾最近几年，五粮液能够压制茅台的战略性表现少之又少，在二者直接竞争中长期处于被动地位，通过与奢华品牌结合推出奢侈品级产品，五粮液的尝试，看似无心插柳轻描淡写，实则是对茅台发起战略反击的一个标志性动作。以奢侈品标杆的身份，压过茅台作为高端白酒标杆的身份，以此拉动品牌的整体上升和卡位，在此基础上，则是从价格方面狙击茅台，最终一举实现市场销售和行业地位的逆袭，重新夺回“老大”地位。

应该说五粮液此举非常高明，一方面是在几乎无隙可乘的情况下，硬是撕开了一道战略突破口，而这个突破口，又是茅台在相当长一段时间内无法反击的，毕竟已从名义上否认了奢侈品身份，只能坐看五粮液在台上的演出。

对于五粮液来讲，能够走出这样一步“釜底抽薪”的妙棋，实则代表了李曙光掌帅五粮液之后，其超越茅台的强烈意愿和决策魄力。“缘定晶生”的出现，虽然只是一个微弱信号，但确实把悬念带回到五粮液与茅台的“王者之争”。